שיווק פה לאוזן (פל"א) בשיטה המסורתית

פה לאוזן (פל"א) בשיטה המסורתית מבוסס על כך שאדם סביר ירצה בטובתם של הקרובים לו ואם הוא רואה ערך במידע מסוים ויש ביכולתו לשתף אותם קיימת סבירות גבוהה שהוא ישתף אותם במידע. בנוסף, השיווק פה לאוזן מבוסס על כך שבני האדם הם יצורים חברתיים וכאשר הם עומדים בפני דילמה (לרכוש דבר מה, לעשות שימוש בשירות של בעל מקצוע וכו') הם יעדיפו להתלבט עם עוד אנשים מאשר להתלבט לבדם. בעולם שמחוץ לדיגיטל השיווק מפה לאוזן מתבסס על תקשורת מילולית בין אנשים. שיווק מפה לאוזן בשיטה המסורתית מקודם באמצעות כישורי נטוורקינג ויש בו שלושה מרכיבים: יחסים חמים ואוהדים עם הלקוחות של העסק, שירות טוב ומוצר איכותי ואפקטיבי שהלקוחות התנסו בהם. לשיווק מפה לאוזן יש השפעה גדולה יותר בתהליך קבלת החלטות רכישה כאשר רוכשים שירות ולא מוצר וכאשר הממליץ נתפס כמומחה בתחום. מעגלי ההשפעה של השיווק מפה לאוזן המסורתי קטנים ותלויים בעיקר בהיכרות בין המשתתפים בתהליך העברת ההמלצה מפה לאוזן.

שיווק פה לאוזן

מה זה פל"א דיגיטלי 

במרחב הדיגיטלי מתאפשר פל"א דיגיטלי: שיווק פה לאוזן דיגיטלי. הפל"א הדיגיטלי מתבסס על תקשורת טקסטואלית בין אנשים, תהליך העברתה קל יותר והיא מתועדת. היא מתייחסת לכל אמירה – חיובית או שלילית – הנאמרת באמצעים אלקטרוניים על ידי צרכנים שהיו בעבר, או צרכנים פוטנציאליים עכשוויים, על מוצר, שירות או חברה. היות שהיא מבוססת על המילה הכתובה, המסר נשמר כפי שהוא ואיננו נתון לפרשנויות אישיות של המעביר כמו בשיווק פה לאוזן מסורתי (אפקט "הטלפון השבור"). הפל"א הדיגיטלי זו אינטראקציה שיכולה להתקיים בכל עת (כגון אדם הקורא ביקורת על נותן שירות באתר שיש בו חוות דעת גולשים) ולא בהכרח בזמן אמת. הפל"א הדיגיטלי מאפשר להגיע לדעות של בני משפחה, חברים ומעגלים חברתיים קרובים. היתרון הוא כאשר אנשים קוראים בדיגיטל המלצות או אזהרות מאנשים שהם מכירים הם נותנים ערך רב לכך ומתבססים מאוד עליהם בהחלטותיהם. יחד עם זאת, הפל"א הדיגיטלי מאפשר להגיע גם לדעות של מומחים ואנשים זרים. מעגלי ההשפעה של הפל"א הדיגיטלי הם גדולים ויכולים להתרחב מאוד ובקלות יחסית באמצעות אפשרויות השיתוף במדיה הדיגיטלית, וזאת גם מבלי שיש היכרות בין המשתתפים בתהליך העברת ההמלצה מפה לאוזן במדיה זו. לדוגמא, קבוצת וואטסאפ שחבריה אינם מכירים זה את זה (או את מרבית חברי הקבוצה) ומועברת בה המלצה על נותן שירות או מוצר מסוים במענה לשאלה: "מי מכיר את... או מי יכול להמליץ על...".

רשתות חברתיות זה לא פל"א דיגיטלי

פייסבוק כרשת חברתית, שהיא פלטפורמה שיווקית טובה מאוד ליצירת מיתוג והערכת מותג, לכאורה אמורה להיות זירה אולטימטיבית יעילה לשיווק פל"א. אבל, אם נשאל בפייסבוק, ולא בקבוצה ייעודית בפייסבוק, את אותה השאלה: "מי מכיר את... או מי יכול להמליץ על..." קיים סיכוי קלוש בלבד שהיא תקבל מענה אפקטיבי. חוקרים (Beyond & Lexis, 2011) מצאו שלרשתות חברתיות יש השפעה חזקה יותר על צרכנים שיש להם מעורבות נמוכה במוצר (לדוגמה צרכנים שמתעניינים במוזיקה, אופנה ויופי). בנוסף, הם מצאו כי צרכנים המשתמשים ברשתות חברתיות, אינם פועלים מתוך כוונת רכישה, אלא מחפשים בידור, אינטראקציה חברתית ומידע. יתר על כן, הרשתות החברתיות אינן מתאימות לשיווק מפה לאוזן כאשר לצרכנים יש רמת מעורבות גבוהה (כמו ברכישת מוצרים והתקשרות עם נותני שירותים בתחומי ביטחון, בטיחות וביטוח המפרסמים בפורטל סקיוריטיפ) כי למרות שעולם המסחר ברשתות החברתיות מתפתח, התחומים השולטים בו הם תחומי המעורבות הנמוכה ברכישה כמו מכירות בתחום הבידור, כלומר מכירת אביזרים של קבוצות כדורגל, להקות, זמרים, גאדג'טים וכדומה; ותחומי הביגוד, הספורט, מוזיקה, טלוויזיה וקולנוע.

איך יוצרים שיווק פה לאוזן דיגיטלי (פל"א דיגיטלי)

העניין הוא שצריך להימנע מפרסום בזבזני של משאבים, שבדיגיטל מבלי משים יכול להגיע לסכומי כסף גדולים מאוד. לכן, כדאי ואפשר לעשות שימוש יעיל במשאבים דיגיטליים שעלותם מאוד נמוכה ושהאפקטיביות שלהם גבוהה. כיום הטכנולוגיה הדיגיטלית מאפשרת שימוש חינמי באפליקציית מסרים מיידיים, אפליקציית וואטסאפ, לצורך שיחה קבוצתית גם באמצעות מכשירי טלפון סלולריים, מחשבים וטאבלטים. קבוצות הווטסאפ מאפשרות תיאום פגישות מרובות משתתפים, לנהל דיונים קבוצתיים, להציע הצעות עסקיות וכל זאת מבלי שחייבים להכיר את החברים לקבוצה.

קבוצות הוואטסאפ יכולות להיות מאורגנות לצורך עיסוק מקצועי משותף (כגון קבוצות תמיכה מקצועית של עמיתים), לקידום תחומי עניין משותפים (ויכול שישתתפו מתחרים זה לזה), לקידום מעגלי כוח (כגון עסקים שמשלימים זה את זה, קבוצות רכישה בפרויקט משותף) ולאספקת שירות תמיכה טכנית.

העיקרון השיווקי הרלוונטי ביותר לקידום העסקים הוא להימצא היכן שהלקוחות או המתחרים שלך נמצאים. על כן, עסקים קטנים ובינוניים צריכים לאתר את הקבוצות הרלוונטיות להם, או ליזום את הקמתן ולנהל אותן או להשתתף בניהולן. "הדלק" שמתחזק את הקבוצות הוא יצירת עניין תמידי בהן לחבריהן, יצירת תועלת שימוש בהן והקפדה על עדכונים רלוונטיים למשתמשים. כאשר נשאלת בהן השאלה: "מי מכיר את... או מי יכול להמליץ על..." אזי ניתן לעקוב אחר תגובות, מי ממליץ, על מי ממליצים, מה רמת החשיפה של המותג שלך, על מי לא ממליצים, למה ממליצים ולמה לא ממליצים (מה הנימוקים), מי המתחרים שלך, מה רמת ההיענות שהם זוכים לה, למה הם זוכים לה. עבור חבר הקבוצה שקיבל את התשובה נוצר פל"א דיגיטלי, ועבור יתר חברי הקבוצה נוצר מידע בעל ערך רב שיכול לסייע להם לקדם את עסקיהם באמצעות הפל"א הדיגיטלי. לדוגמא, בעל עסק שאחד מאנשיו זכה לתשבחות בקבוצה יכול לחזק במשוב את העובד הזה וכמובן לתת הטבה לאחר מכן למי שהמליץ עליו. כך יוצא שאת הפל"א הדיגיטלי יכולים עסקים קטנים ובינוניים לנהל ולהשפיע עליו גם אם במידה מועטה.

לסיכום, המדריך לשיווק פה לאוזן דיגיטלי (פל"א דיגיטלי) מיועד לעסקים קטנים ובינוניים שרוצים להימנע מבזבוז משאבים יקרים בפרסום שאיננו אפקטיבי באינטרנט. שיטת השיווק פה לאוזן דיגיטלי מתבססת על שימוש חינמי באפליקציית ווטסאפ. אפליקציית ווטסאפ מאפשרת לחברי הקבוצות להעביר המלצות ואזהרות פה לאוזן, ויחד עם זאת מאפשרת לעסקים קטנים ובינוניים לנהל ולהשפיע במידה לא מבוטלת על השיווק פה לאוזן הדיגיטלי.

 

מקורות:

קול, ע'. ולב-און, א'. (2014). רשתות חברתיות מקוונות וקבלת החלטות רכישה. משרד הכלכלה, מחקר וכלכלה.

Beyond & Lexis. (2011). The Science of Sharing. https://bynd.com/news-ideas/social-consumers-science-sharing